LA TRASFORMAZIONE DEL PROCESSO DI ACQUISTO

Le novita’ introdotte nel mondo del digital hanno trasformato il momento dell’acquisto in termini di tempo e potere decisionale.

Le ricerche in campo neuroscientifico hanno dimostrato che le emozioni costituiscono la base da cui dipendono le azioni degli individui, per cui la dimensione emozionale influenza sia i processi decisionali del consumatore, sia l’effetto delle azioni di marketing.

Numerosi studi hanno schematizzato il processo di acquisto in fasi che determinano il cliente nell’effettivo consumatore. Inizialmente la scelta di acquistare un prodotto o di beneficiare di un servizio era esclusivamente determinata dalla volonta’ del cliente, il quale ne valutava i pro e i contro.

Adesso il neuromarketing ci permette di ottenere informazioni piu’ dettagliate circa le amozioni del consumatore, per comprendere le sue preferenze

Il processo di acquisto e’ cambiato soprattutto con l’introduzione dei siti e-commerce e l’evoluzione dei social network. Le nuove figure professionali e le opinioni online degli altri utenti condizionano direttamente il cliente e insieme ai video su Youtube costituiscono oggi, i fattori principali di condizionamento nel processo decisionale.

Touch Points: il customer journey

Il processo di acquisto o customer journey, e’ stato individuato in cinque fasi, tecnicamente touch points, che il consumatore svolge dal momento in cui desidera avere il prodotto a quando realmente lo ottiene. Questo processo e’ stato delineato in modo che il cliente abbia chiaro verso quale prodotto o servizio orientare la sua scelta:

-Bisogno o desiderio: puo’ essere un bisogno primario oppure un desiderio che nasce nel consumatore ed e’ generalmente su questa prima fase che puntano gli annunci pubblicitari per incrementare il bisogno di un bene e spingere all’acquisto.

-Ricerca del prodotto: questa e’ la fase in cui il potenziale consumatore risulta essere piu’ attento, per cercare la giusta soluzione al suo problema o al soddisfacimento del proprio desiderio.

-Soluzioni alternative al bisogno: qui il consumatore seleziona le opzioni migliori della sua ricerca.

-Acquisto: in questo momento il cliente prende la sua decisione e non e’ piu’ influenzabile; qui ha gia’ superato il momento della ricerca e della selezione.

-Momento dopo l’acquisto: in questa ultima fase il cliente valuta finalmente il prodotto e fornisce consigli e opinioni, risultando soddisfatto oppure insoddisfatto del suo acquisto. 

Analisi del processo di acquisto

Queste fasi sono state modificate dalle influenze esterne che riceve il consumatore, il quale acquista sempre piu’ online e meno in negozio. Il processo di acquisto non deve essere analizzato solo per la vendita del prodotto fine a se stessa, ma per fidelizzare il cliente verso un determinato brand e indurlo ad acquistare nuovamente.

Due fattori stupiscono maggiormente: il primo e’ che anche la semplice spesa in negozio pare sia condizionata dalle ricerche online; la seconda riguarda il momento successivo all’acquisto.

In questa fase il consumatore dovrebbe fornire una propria valutazione al prodotto di cui ha finalmente beneficiato, ma le ricerche dimostrano che la sua considerazione e’ influenzata dalle opinioni altrui sul web. Tali opinioni sono principalmente degli influencers che condividono la loro esperienza sulle varie piattaforme social come Youtube, Instagram, Pinterest e Facebook. Instagram tra l’altro, ha generato la figura del micro-influencer, persone che ottengono follower al di fuori delle loro reali conoscenze e che vengono contattate dai brand per promuoversi.

I micro- influencer inducono il cliente all’acquisto attraverso advertising che includono codici sconto, spiegazioni e consigli sulle caratteristiche del prodotto.

I cinque tipi di Funnel Marketing

Le ricerche di marketing dimostrano come il potenziale cliente sia realmente coinvolto in tutte le fasi di acquisto; il Funnel Merketing analizza i canali e le azioni online che conducono alla conversione e si tratta di una strategia che viene attivata per incrementare le vendite, seguendo il regolare processo d’acquisto del cliente. Il termine funnel indica la forma di un imbuto diviso in cinque sezioni:

Consapevolezza-Considerazione-Conversione-Lealtà-Sostegno

Nella prima sezione si mette in luce il valore del prodotto e si ha consapevolezza delle sue caratteristiche. Successivamente si prende realmente in considerazione il prodotto; subito dopo il cliente viene guidato nella scelta di fare un determinato acquisto, piuttosto che un altro.
Lo step seguente prevede la fidelizzazione del cliente, il quale deve trasformarsi in un vero e proprio fan del prodotto e in qualche modo promuoverlo.

Per le aziende e’ molto importante oggi, introdurre strategie di funnel marketing perche’ ha numerosi vantaggi: innanzitutto questo sistema crea e consegna contenuti in maniera automatica, valorizzandoli e differenzia dai concorrenti.

Influencer e micro-influencer: un bene o un male nella svolta d’acquisto?

Ovviamente ci sono aspetti negativi da considerare nel nuovo processo di acquisto. La maggior parte degli Influencer viene pagata dai brand per sponsorizzare i loro prodotti ed e’ evidente che la loro recensione risultera’ positiva e trasmettera’ probabilmente false aspettative. Il mondo del digital ha aiutato le aziende a far conoscere i loro prodotti e incrementare le vendite, ma contemporaneamente ha alterato il potere decisionale del singolo consumatore.

I brand vogliono collaborare con gli influencer perche’ se il loro interesse verso il prodotto e’ autentico, allora ne valorizzeranno le sue caratteristiche e quelle dell’azienda. I vantaggi di lavorare con persone influenti sono molteplici, come ottenere visibilita’ tramite contenuti online (creati direttamente dagli influencers) e raggiungere un gran numero di gente attraverso i loro profili social.

Dunque il vero problema sorge nello stabilire se questa trasformazione nel processo di acquisto sia principalmente un bene o un male. Non sta a noi definirlo, pero’ il tasso sempre piu’ alto di utenti sul web e la loro attenzione alle recensioni degli altri, sembra comunicare una soddisfazione maggiore rispetto alla decisione o alla volonta’ del singolo individuo.

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